Засновник, генеральний директор мережі аптек D.S. Олег Никулишин ділиться роздумами як створити бренд у сфері послуг на аптечному ринку – в інтерв'ю з нагоди 20-річчя ТМ «D.S.» для корпоративного видання «Вісник»

Коли сьогодні ми говоримо про двадцятирічний шлях «D.S.», то, безперечно, можемо згадати чимало важливих подій, рішень, досягнень і змін, які відбувалися протягом цих років. Однак для мене історія бренду – це насамперед не хронологія відкриттів чи окремих проєктів, а значно глибший процес поступового усвідомлення того, ким ми є, що хочемо сказати людям і якою компанією прагнемо бути.

У час, коли компанія лише починала розвиватися і аптек було небагато, ми ще не сприймали поняття бренду так комплексно, як розуміємо його сьогодні. У щоденній роботі було багато інших питань, які вимагали уваги: потрібно було налагоджувати операційні процеси, шукати рішення для масштабування, реагувати на конкретні виклики. Проте з часом приходило розуміння, що компанія, яка хоче розвиватися і бути впізнаваною, повинна насамперед визначити себе, диференціюватися. І саме з цього, на мою думку, починається бренд.

Читайте також: 20 років бренду «D.S.» – Норм! Летимо далі!

Адже бренд – це не лише назва, логотип чи певні кольори, які використовує компанія. Це значно ширше поняття, за яким стоїть внутрішня культура, підходи до роботи, стандарти, ставлення до клієнта і розуміння відповідальності за те, що ти робиш. Коли компанія починає ідентифікувати себе як бренд, вона неминуче повинна ставити собі складні запитання: що саме ми хочемо донести людям, чим відрізняємося від інших, чому людина повинна нам довіряти і якими щоденними діями ми можемо цю довіру підтверджувати.

Відповіді на ці запитання не можуть залишатися лише на рівні красивих формулювань чи маркетингових повідомлень. Вони повинні поступово переходити у всі процеси, які відбуваються всередині компанії, – від якості фармопіки та професійної підготовки працівників до умов зберігання лікарських засобів, інформування клієнтів, організації простору і загальної культури роботи.

Особливо це важливо у фармації, де за кожною, на перший погляд, звичайною дією стоїть велика професійна відповідальність. Правильні умови зберігання, необхідна форма випуску лікарського засобу, уважність до потреб людини, кваліфікація фахівця, здатність пояснити, порадити й допомогти – усе це може здаватися непомітним для більшості людей, однак саме завдяки таким деталям формується впевненість клієнта у тому, що він звернувся у правильне місце. До речі, саме усвідомлення того, що робота фармацевта – це процес, що поєднує велику кількість компетентностей, лягло в основу назви компанії: «Dа Signa» означає «видай і познач».

Читайте також: 20 традицій та ідеалів під брендом «D.S.»

За двадцять років багато речей змінювалися, і разом із ними змінювалося наше розуміння розвитку бренду. На початку чимало рішень приймалися інтуїтивно, було внутрішнє переконання, що певні речі потрібно робити саме так, навіть якщо ми ще не могли повністю пояснити їх з погляду сучасних маркетингових підходів чи теорії управління брендом. Згодом приходило глибше розуміння, виникала потреба більше читати, навчатися, аналізувати досвід інших компаній та галузей, дивитися на те, як працюють бренди у світі, і водночас шукати власний шлях.

Саме так поступово формувалося бачення того, що бренд не може бути статичним. Світ постійно змінюється, змінюється суспільство, з’являються нові технології та нові способи комунікації, і компанія, яка хоче залишатися близькою та зрозумілою людям, повинна вміти реагувати на ці зміни. Водночас розвиток зовсім не означає руйнування всього, що було створено раніше. Навпаки, на мою думку, важливо зберігати фундаментальні речі, які визначають сутність бренду, і водночас знаходити нові форми для їхнього втілення.

Я часто думаю про розвиток бренду як про процес постійного внеску у справу. Недостатньо один раз зробити щось добре і сподіватися, що воно таким залишиться назавжди. Так само, як не можна один раз прибрати дім і більше не приділяти йому уваги, неможливо один раз сформувати стандарти компанії й припинити над ними працювати.

Розвиток бренду значною мірою складається з роботи, яку люди можуть навіть не помічати. Відвідувач аптеки не завжди знає, скільки процесів стоїть за тим, що він бачить: за чистим приміщенням, комфортною організацією простору, професійним спілкуванням працівника, дотриманням стандартів. Однак люди дуже швидко відчувають, коли щось починає змінюватися не на краще. Саме тому якість потребує постійної уваги.

Читайте також: Працювати й допомагати ЗСУ – аби Україна перемогла

Бренд неможливо відокремити від людей, які його створюють і розвивають. Він проявляється не лише в комунікаційних матеріалах чи зовнішньому оформленні, а в тому, як працівник говорить із людиною, як реагує на певну ситуацію, наскільки уважно ставиться до своєї роботи.

Для мене дуже важливо, щоб людина, яка приходить у «D.S.», незалежно від того, в якому місті розташована ця аптека, відчувала однаковий рівень фармацевтичної опіки, культури, ставлення, цінностей.

Звичайно, бренд не можна виміряти лише кількістю аптек, фінансовими показниками чи масштабом компанії, хоча все це також є важливими результатами розвитку. Значно складніше виміряти те, що насправді визначає довготривалі стосунки з людьми, – довіру.

Людині, зрештою, важливо зрозуміти, що саме компанія може зробити для неї. Чи отримає вона тут необхідну інформацію? Чи почуватиметься впевнено щодо якості? Чи поставляться до неї з повагою? Чи зможе вона отримати допомогу тоді, коли справді її потребує? Коли компанія здатна дати відповідь на ці запитання не лише словами, а передусім власними діями, тоді між клієнтом і брендом поступово виникає довіра.

Читайте також: 10 років іконі «Христос як аптекар»

За двадцять років ми пройшли шлях, протягом якого постійно вчилися, змінювалися, переосмислювали власний досвід і рухалися вперед. Ми розвивали маркетингову політику, комунікації, операційні процеси, систему управління та стандарти роботи. І все більше переконувалися, що бренд не може бути окремим напрямом діяльності компанії. Бренд – це вся компанія. Це рішення, які приймаються на різних рівнях. Це люди і процеси. Це стосунки з клієнтами, партнерами та суспільством. Це наша поведінка у щоденній роботі й наша здатність залишатися відповідальними у складні моменти.

І саме тому розвиток бренду потребує не лише професійних знань чи залучення фахівців. Передусім він повинен бути усвідомленим на рівні всієї компанії та підтримуватися її керівництвом. Адже неможливо створити справжню культуру лише за допомогою інструкцій. Можна написати чудові стандарти, сформулювати правильні цінності, розробити красиву стратегію, але все це залишиться лише словами, якщо ці речі не будуть щодня передаватися через конкретні рішення та поведінку людей.

Сьогодні, коли ми відзначаємо двадцятиріччя «D.S.», я думаю не лише про те, що вже вдалося зробити, а й про те, що цей шлях продовжується. Бренд як сенс ніколи не можна вважати завершеним. Він продовжує формуватися щодня – у роботі кожної аптеки, у наших рішеннях, у готовності змінюватися й водночас зберігати те головне, що визначає нас, визначає те, чим є «D.S.».